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2018金投赏一个论坛引发的思考:IP内容营销走到变革拐点

摘要:

每年的金投赏国际创意节,都是营销大咖云集,洞察营销趋势的好机会。今年,由易车主办的“连接新世代裂变新营销”的论坛吸引了业界的注意,因为它深入剖析的是IP内容营销领域的发展,透露出一个重要趋势:IP内容营销走到变革拐点,一个新的时代来了!

打破边界:内容即广告,广告即内容

我在电商行业从事营销多年,这几年,无论是阿里巴巴还是京东,都在探索内容营销。本质上,电商的内容营销就是打破“商品”与‘内容’的边界,通过“内容”来触动用户,最终形成曝光和购买。

为什么内容营销这几年风生水起?其中一个秘密,是互联网新生代用户的崛起,这群人的购物,购的不仅仅是物,更是一种新的体验,是一种自我认同与自我表达。新生代用户的购物路径变了,不再仅仅是物美价廉的性价比,更是因为独特的内容触动了他们。那么,出自谁、源于何处的内容才能有效触达到新生代用户,还给其留下“独特”的印象、并愿意去主动pick?

易车COO刘晓科指出,很多用户现在购物,是因为话题,是因为“follow”了某个大V或者达人,受到他们的影响。这个时候,内容和广告的边界打破了,内容即广告,广告即内容。当内容变成IP,即通过持续的运营,形成了用户与内容的强黏性的时候,这种效应变得更加突出。

易车在一年前洞察到了这个趋势,发布了泛汽车领域的粉丝经济平台易车号,并斥资数亿元推出了“创易计划”,去扶持内容创作者。一年后,结果令人吃惊:易车孵化和投资的IP达到54家,覆盖粉丝超过7000万,3万多个优质节目实现了超过60亿次的全网播放量。

什么样的人和内容才能进化为IP?过去一年易车号上涌现出太多的经验和教训,也给我等这样的内容创作者以启示。据刘晓科透露,品质化、视频化、跨界化是头部IP内容所呈现出来的主要特征,换句话说,要想让内容进化为IP,在众多内容中脱颖而出,就要深入洞察年轻用户需求,做能触动他们的高品质内容;同时,从图文到视频的趋势已经非常明显,用视频做内容是大势所趋;而且,不能仅仅就某个领域谈某个领域,跨界是吸引用户关注的重要武器。

《中国汽车行》就是一个典型的例子,它是易车策划、吉利赞助的车圈首部真人秀节目。一方面,采用视频的方式,让网友有沉浸式的体验;另一方面,它又是汽车与旅游、明星、文化等多个场景的跨界融合,将汽车置于各城市空间、不同文化场景之中,加上黄健翔等知名人士的出演,让其看着轻松、好玩。所以产生了很多话题,让其取得了1.45亿人次播放量的亮眼表现。

变革的方向:一个是生态,一个是精准

在论坛上,北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明教授认为,过去的大众市场已经变得碎片化,面对碎片化,一是通过数据找到人、找对场景、找准需求;二是要让用户形成认同感,而IP就是形成认同感的较好方式。

这个观点我特别认同。现在用户的一个重要趋势,就是分众圈层化,用户之间的差异越来越大,他们喜欢的内容愈发不同。这种碎片化,甚至可以称之为粉末化的趋势,给内容创作者和品牌营销人员都带来了极大的困扰和挑战。

因为内容营销的本质是“找到”和“触动”,第一步是“找到”合适的用户,然后“触达”他们,与他们产生心灵共鸣。在碎片化、粉末化的情况下,如何在茫茫人海中找到自己的粉丝,并触动他们变成了最难的事情。

在这种背景下,IP内容营销的变革势在必然,变革的方向有两个:一个是生态,一个是精准。

先来说生态,原来的内容生态是平台,大家之间虽然有合作,但是合作的深入还不够。从平台到生态,一方面,是要尽可能多的扩大内容创作者的数量,去满足更多长尾用户的需求;另一方面,是要实现平台、内容创作者和品牌之间的深入互动,这样才能做出好内容,进而用好内容作出好营销。

以易车为例,其内容营销战略从构建IP化内容营销平台,提升营销声量的1.0阶段,升级到构建汽车内容营销生态链,提升效果转化的2.0升级的重要路径,就是对草根内容创作者的扶持,并通过MCN机构的合作来进行内容共创。据刘晓科透露,在2.0阶段易车要扶持10000个草根创业者。这一步是非常重要的,头部大V很重要,但在用户需求碎片化、粉末化的情况下,并不能100%满足。草根创业者虽然粉丝少,但是却能满足用户的长尾需求。草根创业者最大的挑战是运营和营销的专业度上,这恰恰是MCN机构的强项,“草根创业者+MCN+平台(易车)”的组合,将能大幅提升内容生态的丰富度。

精准的本质,是在营销上通过数据的加持,从品牌曝光实现效果转化。在目前大环境下,营销越来越回归“初心”,即要以实现增长为目标,这给内容营销带来了挑战,以及机会。众所周知,内容营销很大程度上是品牌曝光,但是品牌越来越不满足于只是曝光,目标是追求品牌曝光与效果转化的“品效合一”。

如何实现这一点?秘密就是数据。只有通过数据,在品牌、IP内容、用户三者之间实现精准的匹配,才有可能实现这一点。仍然以上面的《中国汽车行》为例,刘晓科透露,这档节目推出的初衷本来是帮助吉利做品牌营销,但实际中,很多用户看完节目,喜欢上了吉利的那个车,进行了购买。

内容的生态,实现的是内容的广度和深度;内容的精准,实现的是用户、内容与品牌三者的更好对接和匹配,当生态遇上精准,内容变革的下一步非常值得期待。

后记:IP内容营销的下半场

易车联合新榜发布了行业首份《汽车内容产业生态报告》,透露了很多重要信息,非常值得内容创作者和企业营销人员们深入研究。

例如,汽车阅读同比变化上,图文增长91.67%,组图类增长73.47%,视频类增长高达2449.53%,说明内容从图文到视频化的趋势非常明显。其中,相比较长视频和直播,展示直观、信息密度高的短视频更受欢迎,且用户粘性高。

又如,汽车内容用户的关注上,旅游、运动、美食、科技是用户最关注的汽车领域以外的内容,女生更关注时尚美妆、星座、美食,年轻人更关注星座、时尚美妆、动漫游戏,说明跨界能更好的吸引用户。尤其值得注意的是,时尚和星座位列可同时打动女性和95后的Top2内容。

还有,目前汽车行业面临的现状是平台的变迁,是用户红利消退、流量重新分配,渠道的重要性提升。具体到平台上,精准专业的垂直平台超过内容宽泛的综合平台已经不可逆转。这个时候,像易车这样的垂直平台能率先向2.0阶段升级,走生态路线,盘活各方优势,将内容价值真正发挥出来;走精准路线,以更好适应用户的个性化需求,必将催生一个汽车行业内容生态走向全新的下半场。

无论是内容创作者,或者品牌们,都需要思考在这个新时代,如何更好地利用IP内容营销,抓住这个营销的大“风口”。

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